Late Night Shopping, Upaya Pusat Belanja Menjaring Rojali

Pusat perbelanjaan atau mall makin aktif menjaring pembeli. Tiba-tiba saja saya mendapat telepon dari marketingnya. Mengabarkan jika akan ada late night shopping. Belanja tengah malam. Dengan dibumbui perang diskon tentunya.

Memang saya tak bisa datang di tengah malam. Karena sudah bukan orang malam. Juga karena minat belanja tak menggebu seperti dulu kala. Hanya sore hari menyempatkan mampir untuk mencari kebutuhan sehari-hari.

Wuik…ternyata rame sekali. Antrian mobil masuk ke mall cukup panjang. Malah jalan kembar di Surabaya Timur tempat mall itu ada macetnya lebih mengular. Juga saat saya berkunjung ke pusat perbelanjaan di wilayah tengah dan barat.

Semua itu membuat pesimisme tentang ekonomi Indonesia yang mencuat beberapa hari sebelumnya sirna. Yang pernah membayang saat ketemu ketemu ekonom Ferry Latuhihin dan pengurus Kadin Pusat Andi Rahmad.

“Istilahnya teman-teman, kalau tahun lalu kamu itu mantab (makan tabungan), kali ini kami sudah maut (makan utang),” katanya sebelum Round Table Discussion bersama Akbar Faisal di Wyndham Hotel, Surabaya.

Ferry Latuhihin yang dikenal vokal terhadap kebijakan Menkeu Purbaya Yudha Sadewa juga mengamini situasi ini. Bahkan, ia menyebut jika ekonomi Indonesia tak membaik di kuartal ketiga tahun 2026, gejolak politik bisa terjadi. Kelas menengah dan atas yang sulit sekarang.

Lalu apakah keramaian di pusat perbelanjaan itu tak bisa menjadi indikator? Bisa jadi demikian. Sebelum ini ramai tentang fenomena Rojali dan Rohana. Rojali adalah Rombongan Jarang Beli. Sedangkan Rohana adalah Rombongan Hanya Nanya.

Keduanya merupakan fenomena yang menggambarkan perilaku konsumsi di mall. Banyak orang ke mall bukan karena niat belanja sungguhan. Tapi untuk hal lain. Misalnya, sekadar nongkrong, jalan-jalan, lihat-lihat, atau sebagai aktivitas sosial atau hiburan.

Apakah late night shopping yang digelar Galaxy Mall dan Tunjungan Plaza adalah bagian dari menjaring Rojali dan Rohana ini?

‘’Bulan Desember ada Surabaya Holiday Super Sale. APPBI (Asosiasi Pengelola Pusat Belanja Indonesia, red) minta semua mall gelar satu kali Late Night Shopping,’’ kata Bos Galaxy Mall Neil Storey.

Dia bilang, mall yang dikelolanya belum pernah menggelar late night shopping. Yang biasa dilakukan hanya Early Bird Shopping. Dengan memberi ekstra diskon pada jam-jam tertentu dan hari tertentu. Biasanya dilakukan pada jam 10.00 sampai dengan 14.00. Diskon besar di pagi hari.

Sebetulnya, Late Night Shopping telah berlangsung lama. Sejak saya menjadi sesuatu di Pemkot Surabaya. Digelar sebagai bagian Surabaya Shopping Festival (SSF). Upaya menggerakkan wisata belanja. Turunan Sparkling Surabaya. Sukses meningkatkan tingkat kunjungan ke kota ini.

Kali pertama dilakukan Pakuwon Group. Dengan menggelar Late Night Shopping di Tunjungan PLaza. Sempat menghebohkan kota Surabaya. Karena bikin macet sampai Jalan Raya Darmo. Antrean di kasirnya sampai subuh. Bayangkan orang antre bayar belanja dini hari sampai pagi.

Saat itu, belum ada belanja online. Toko digital yang setiap saat menggelar pesta diskon. Perang harga tanpa membuat orang antri berjam-jam untuk datang ke mall dan bayar di kasir. Berburu diskon sambil rebahan. Tanpa harus berdandan. Hanya pakai daster bisa belanja pakaian dan alat kecantikan.

Kini pusat perbelanjaan harus lebih kreatif lagi. Tidak cukup hanya dengan menggelar pesta diskon. Harus menawarkan pengalaman berlebih sehingga mereka yang datang mau merogoh koceknya untuk belanja. Tidak sekadar jalan-jalan, ngadem, dan tanya-tanya.

Dalam beberapa tahun terakhir, pusat perbelanjaan memang menghadapi tekanan serius. Bukan hanya karena e-commerce yang semakin agresif. Tapi juga karena perubahan perilaku konsumen. Daya beli yang tertekan membuat orang semakin selektif. Datang ke mal masih. Tapi belanja tidak lagi seperti dulu.

Mal tetap ramai. Namun kasir banyak yang sepi. Pusat makanan trafficnya naik. Tapi outlet pakaian dan lainnya belum tentu dikunjungi orang. Ini realitas baru di ritel fisik. Di titik inilah strategi holiday sale, early bird, dan late-night shopping dimainkan.

Diskon besar dirancang untuk memancing niat beli yang tertahan. Jam belanja diperpanjang untuk mengakomodasi gaya hidup pekerja urban. Batas waktu promo diciptakan untuk membangun urgensi dan FOMO. Secara teori, strategi ini masuk akal—bahkan penting—sebagai upaya melawan arus penurunan.

Saya yakin strategi ini efektif untuk menarik orang datang. Tapi belum tentu efektif mengonversi kunjungan menjadi transaksi. Di sinilah batasannya. Diskon tidak otomatis menembus kehati-hatian konsumen yang sedang menata ulang prioritas keuangan. Apalagi jika harga online tetap lebih murah. Atau jika diskon terasa “itu-itu saja”.

Tantangan mal hari ini bukan sekadar menghadirkan promo. Tapi mengubah pengalaman. Rojali dan rohana tidak selalu harus dianggap masalah. Mereka bisa menjadi aset jika mal mampu mengonversi pengalaman menjadi nilai.

Lewat apa? Melalui event, hiburan, kuliner unik, layanan yang personal, dan alasan emosional untuk membeli sekarang.

Di masa keemasan mall, orang datang untuk belanja. Kini, orang belanja hanya jika sudah datang. Perbedaannya halus, tapi menentukan. Strategi seperti late-night shopping bisa membuka pintu. Namun membuat rojali berubah jadi real buyer, mall harus menawarkan lebih dari sekadar potongan harga.

Yang pasti, Ketua APPBI Surabaya Sutandi Purnomosidi tak menganggap fenomena Rojali dan Rohana bukan tantangan di kota ini. “Di Surabaya tak ada Rojali dan Rohana. Mereka KTP-nya DKI,” tutur Direktur Komersial dan Marketing Pakuwon Group ini.

Buktinya? Saat menggelar Late Night Shopping di Tunjungan Plaza (Pakuwon Group) 6 Desember 2025, pengunjungnya membludak. “Pecah,” katanya. Transaksinya melonjak tajam. Saya nggak tahu seberapa melonjak.

Bikin macet jalanan juga? Saya lupa bertanya. Lagi pula, saya juga sudah berstatus taubatan nasuha, sungguh-sungguh bertobat, untuk urusan belanja. Juga bukan apa-apa lagi di Pemkot Surabaya.